Visa Viljamaa, Sisällöntuottaja, pappi, Helsinki
Jan Ahonen, Verkkotuottaja, pappi, Espoo
Pitääkö rivipapin brändätä itsensä? Monelle jo termi brändi aiheuttaa allergisen reaktion, mutta voisiko se kuitenkin tuoda uusia näkymiä työhön Herran elopellossa?
Media rakentaa todellisuutta voimakkaammin kuin ennen. Ihmiset kohtaavat asiat sellaisina kuin ne välittyvät mediasta. Tämä vaikuttaa kaikkeen käyttäytymiseen, kulutuspäätöksistä äänestyskopissa tehtäviin valintoihin. Mediakenttä on pirstaloitunut, ja ihmiset saavat tietoa ympäröivästä maailmasta useista erilaisista lähteistä. Toisaalta median vuorovaikutuksellisen painotuksen kasvu on merkinnyt sitä, että passiivinen median kuluttaja on muuttunut aktiiviseksi osallistujaksi ja sisällöntuottajaksi.
Toinen merkittävä seikka on, että tieto kulkee hyvin nopeasti ja siinä sivussa myös virheellinen informaatio sekä erityisesti instituutioiden kohdalla mahdollisiin mainekriiseihin johtavat kielteiset uutiset. Sukupolvien ero on median alueella huomattavan suuri johtuen muun muassa teknologian kehityksestä. Erilaisten median portinvartijoiden rooli on merkittävästi vähentynyt. Nuorempien tapa käyttää mediaa poikkeaa vanhempien ikäluokkien tavasta.
Muutoksen seurauksena kirkon tulisi olla mukana foorumeilla, joilla käydään maailmankatsomuksellista keskustelua. Kirkon vaikutus ja näkyvyys toteutuvat yhä enemmän median kuin esimerkiksi jumalanpalvelusten kautta. Nykyinen kirkon Ovet auki -strategia korostaakin, että viestinnän ei tule olla vain tiedottavaa, vaan läpeensä vuorovaikutuksellista toimintaa, jossa kirkon missio on läsnä. Tämä puolestaan vaatii mediaosaamista ja myös tietyssä määrin ”markkinahenkistä” otetta, jonka avulla viesti olisi mahdollisimman tavoittava ja houkutteleva.
Kilpailu sosiaalisessa mediassa on ankaraa, kun yhden minuutin aikana syntyy pelkästään Instagramiin lähes 700 000 uutta julkaisua. Kylmä lähtökohta on, että kirkon näkemykset kilpailevat mediassa kaikkien globaalisti tarjolla olevien näkemysten kanssa. Hengellisissä kysymyksissä kirkon puoleen ei käännytä itsestään selvästi ensimmäisenä. Houkuttelevampi näkemys saattaa löytyä mistä tahansa muualtakin. Piispojen arvovalta ei esimerkiksi ole takavuosien tasolla, vaan keskustelun avauksilta vaaditaan melkoista viestinnällistä pelisilmää.
Pappi brändinä?
”Henkilöbrändi” terminä herättää tunteita. Monilla ensimmäinen assosiaatio on muovinen itsetehostus ja katteettomat lupaukset sosiaalisessa mediassa. Kristinuskon piiristä tulevat mieleen esimerkiksi ihmisten uskonnollista kaipuuta hyödyntävät yhdysvaltalaiset televisioevankelistat. Erilaisten kaupallisten käsitteiden tuominen kirkkoon onkin tehtävä harkiten ja käsitteet määritellen. Kirkko ei kaipaakaan yhtään enempää asiakaspuhetta. Jokaisella kuitenkin on henkilöbrändi, jos määrittelemme sen ”muiden ihmisten muodostamaksi käsitykseksi osaamisestamme ja ammattimaisuudestamme”. Raamatullinen tapa lähestyä henkilöbrändejä on verrata niitä uusitestamentillisiin lahjan tai karisman käsitteisiin. Kyse on siitä, että antaa omat kykynsä (karismat) kirkon viestinnän kirkastamiseksi.
Luterilaisuus on perinteisesti korostanut Sanan vaikuttavuutta ylitse sen julistajan henkilökarisman ja miellyttävän ulkonäön. Sosiaalisen median perussääntö on kuitenkin, että ihmiset kiinnostavat yhteisöjä enemmän. Asiantuntevat ja edukseen erottuvat työntekijät ovat usein yhteisöjen viestinnällinen kärki, uskottavimmat kommunikoijat.
Henkilöbrändi on kirkon kontekstissa aktiivista ja tarjolla olevaa asiantuntijuutta. Sosiaalisen median toimintaympäristössä kannattaa luottaa aitouteen ja etsiä yrityksen ja erehdyksen kautta omaa tapaansa olla esillä. Ytimessä on oman osaamisen tunnistaminen ja sen jakaminen. Usein vastaus on erikoistua jonkin vähemmän kilpaillun osa-alueen osaamiseen. Moni somen käyttöään miettivä pappi saattaa kuitenkin kokea viran jäykistävän omaa sometekemistä. Mitä uskallan sanoa? Onko pappeuden julkisuuskuva nyt yksin harteillani?
Julkaisurohkeutta voi edistää keskustelemalla sosiaalisesta mediasta sen tavoitteista, ja siellä tehdystä työstä esihenkilön kanssa. Voisiko vuosi 2023 olla viimein vuosi, jolloin sosiaalisessa mediassa tapahtuva työ nähdään oikeasti korvauksen arvoisena työnä? Iso osa sosiaalisessa mediassa tehtävästä työstä on muille näkymätöntä. Esimerkiksi yksityisviesteissä käydyt keskustelut eivät ole muilla tiedossa, joten tämän tiedottaminen lisännee somessa tehdyn työn arvostusta kenen tahansa silmissä.
Esihenkilön tukea tarvitaan myös tilanteissa, joissa päivitykset lyövät hyökyaaltoja, välillä myös perinteisen median puolelle saakka. Mielipiteitä jakava päivitys tai sitä seurannut uutinen ei ole vain mainehaitta, vaan myös mahdollisuus. Useampi kirkollinen somevaikuttaja onkin saanut seuraajamäärää kasvuun, kun perinteinen media on tarttunut ristiriitaiseen aiheeseen.
Kirkon lähtökohdat sosiaalisessa mediassa onnistumiselle ovat hyvät. Työntekijämme ovat kautta linjan koulutettuja kohtaamaan ja keskustelemaan. Moniammatillisesta työyhteisöstämme löytyy osaamista vauvasta vaariin ja teoriasta tekoihin. Kirkko kantaa pitkää hyvän elämän traditiota. Seurakunnilla on yhä monilla paikkakunnilla hyvät resurssit.
Moni somen käyttöä miettivä pappi saattaa kokea viran jäykistävän omaa sometekemistä. Mitä uskallan sanoa?
Rohkeasti vaikuttajayhteistyöhön
Papin pitäisi olla kirkon työntekijöistä se, jolla on ”sana hallussa”. Suomalainen pappi on yliopiston käynyt uskonnon ja uskonnollisuuden asiantuntija ja koulutuksensa puolesta laaja-alainen osaaja, lyhyesti sanottuna ihmisyyden monien kysymysten asiantuntija. Näyttää kuitenkin, että takavuosien papin rooleja ovat vallanneet erilaiset self help -hahmot ja usein kotikutoisen henkisyyden markkinoitsijat. Jostain syystä vaikkapa perheneuvojien, diakonien ja sairaalapappien työ jää julkisuuskilpailussa toiseksi. Kenen ääni kuuluu, kun käydään julkista keskustelua toivosta, surusta tai muista myös uskon kannalta keskeisistä sisällöistä?
Vaikuttaja on usein ”yhden henkilön mediatoimisto”. Hän käsikirjoittaa, editoi, kuvaa ja esiintyy. Hänen tulisi olla omastaan jakava tarinankertoja, joka on myös keskusteleva, kannustava ja helposti lähestyttävä. Vaikuttajuuden kivijalka on riittävä sosiaalisen median eri alustojen läsnäolo ja näiden välinen ”orkestraatio”. Esimerkiksi podcastin, Instagramin ja blogin yhdistelmä on vahva. Vaikuttajan läsnäolo somessa on pääsääntöisesti maraton, mutta näyttävät sprintit ovat eduksi kokonaisuudelle.
Kaikkea ei aina tarvitse tehdä itse. Eräs potentiaalinen mahdollisuus vaikuttaa sosiaalisen median kautta on myös yhteistyö verkoston jo rakentaneen somevaikuttajan eli ns. influensserin kanssa. Etuna on se, ettei verkostoa tarvitse rakentaa itse. Näin voidaan tavoittaa kohderyhmä, jota seurakunnan omat tilit eivät muuten tavoittaisi. Tämä on siis erityisen hyvä keino saavuttaa henkilöitä ”kirkkokuplan” ulkopuolelta. Kun valitset yhteistyö influensseria kampanjaan, tarkista: Mikä on hänen työnsä laatu? Onko hänellä sitoutunut yhteisö? Kuinka suuri on hänen vaikutusalueensa? Kenet hän tavoittaa? Keiden muiden kanssa hän on työskennellyt?
Visa Viljamaa: Twitter & Instagram @visapos
Jan Ahonen: Twitter & Instagram @janahonen
Ulkonäkötutkija ja somevaikuttaja Erica Åbergin kolme vinkkiä papin sometyöhön:
Ole aito
Sisältö ei saa olla liian harkittua
Lisää vuorovaikutuksellisuutta